4 piliers de base pour donner vie à votre marque
Un peu de mise en contexte
Au quotidien nous sommes entourés de marques. Nous les voyons, nous les consommons, nous les portons et nous les recommandons. Il n’est d’ailleurs pas rare d’aller regarder les avis sur internet, de regarder des vidéos qui nous parlent d’une marque ou d’un produit. Nous nous renseignons et nous forgeons notre idée avant même d’avoir rencontré la marque. Par exemple, me concernant, pour me renseigner sur un service, j’aime aller sur trustpilot. Cela me permet de me faire un premier avis sur un sujet. Bien évidemment, à prendre avec des pincettes.
Une marque vit donc avec nous et son message évolue au fil du temps. Fini les marques qui s’isolent, aujourd’hui les gens communiquent et les marques écoutent, ou du moins elles essayent. Elles vont à la rencontre des utilisateur·rice·s, à travers différentes plateformes, différents moyens et évènements mais les utilisateur·rice·s viennent aussi auprès des marques. Nous donnons notre avis, nous regardons, nous comparons et nous n’hésitons pas à défendre une marque comme si c’était elle faisait partie de nous !
Récemment, je travaille sur l’audit d’une identité de marque, la communication, comment elle est employée à travers les réseaux, le produit mais aussi ses diverses applications. C’est l’occasion d’explorer, de permettre une introspection et de pouvoir faire les bons choix, je l’espère ;) L’idée est d’apporter une évolution, une cohérence, une image assumée et qui puisse perdurer dans le temps. Procurer une expérience agréable, sans couture et mémorable. Cela ne vous rappelle rien ? Je parle ici d’expérience globale, à travers les messages employés, l’apparence, les différents points de contact, comment la marque est perçue et comprise.
Je travaille en binôme sur le sujet (👋 Gauth 🔥), nos discussions sont passionnantes, stimulantes et cela m’a donné envie d’écrire sur le sujet. Un sujet qui n’est pas purement esthétique, mais qui touche réellement à l’essence d’une marque, son pourquoi et son devenir, ses valeurs, ses propositions, son application et donc ses répercussions. Ce n’est pas un travail seulement de marketing, mais un riche mélange entre l’histoire, la communication, l’expérience promise, mais aussi les actions qui en découlent. Le design, le marketing, l’ingénieuring, tout le monde doit porter cette marque. Car on y croit et que on est convaincus de ce travail. Il est donc important de construire ce sujet sur de solides fondations.
En lien avec cet article, cette démarche m’a énormément questionné sur comment une marque se présente et s’impose aux utilisateur·rice·s. Mon sujet porte sur un réseau social et, en tant que plateforme de mise en relation entre utilisateurs, ce n’est qu’un moyen de les mettre en contact. Donc quelle doit être la place de la marque ? Sa responsabilité ? Sa visibilité et son intervention dans les différents parcours que proposeront les produits / services. Une réflexion qui continuera, je pense, tout au long de ce travail :)
Définition : qu’est-ce qu’une marque ?
Pour partir sur une base commune tout au long de cet article, je reprendrais cette définition de l’article Nngroup (en ressource à la fin de l’article) : une marque n’est pas seulement une simple représentation visuelle, mais elle est aussi la somme holistique des expériences des client·e·s, de composants de marque visuels, tonales et comportementaux. On y parle même design d’expérience et d’interaction.
Le Modèle BIOS : 4 dimensions à explorer
J’ai découvert il y a peu le modèle Brand BIOS — le modèle de la marque think moto, servant à définir une marque et se déclinant en 4 composantes :
- L’Histoire dans le but de rendre crédible la marque ;
- L’Offre de la marque pour évaluer la pertinence ;
- Le Comportement de la marque (son caractère), on parle ici d’expérience ;
- Et enfin, l’Image de la marque, tout ce qui touche au visuel et ainsi rendre la marque unique.
Nous pouvons regrouper, dans un premier temps, une vision rationnelle avec l’histoire et les différentes offres et, dans un second temps, une vision émotionnelle avec le comportement et l’image. Ces 4 éléments constituent un noyau stable à travers la communication, le produit et la gestion de la marque. Cela permet l’évolution et l’amélioration continue.
Son histoire
Quelle est l’histoire de la marque ?
Une histoire nous raconte l’origine et la volonté d’une marque. Profondément ancrés dans la culture humaine, les récits nous aident à structurer et à comprendre le monde. L’histoire crée la crédibilité. C’est dans l’origine d’une marque que nous pouvons comprendre les décisions historiques et comment la marque évolue avec son histoire. Une marque se réinvente et en même temps garde une structure.
👀 Anecdote que j’ai apprise récemment sur l’authenticité et l’histoire d’Adidas : le fondateur Adi Dassler, a permis à l’Allemagne de remporter la Coupe du monde de football 1954 avec les pointes interchangeables des crampons de foot pour différents types de météo, leur permettant notamment de ne pas glisser sur une pelouse mouillée, ce qui était le cas lors de cette finale. Dans un premier temps, Adidas s’est positionné sur une clientèle de haut niveau, experte dans son domaine. La preuve en est, si on va très vite : “Avec Adidas, vous gagnez la coupe du monde”. L’histoire était écrite.
A travers son histoire, une marque détermine aussi son positionnement. Vis-à-vis d’elle-même, mais aussi sur le marché vis-à-vis de ses concurrent·e·s, elle établit comment elle va prioriser ses différentes avancées et comment elle va se démarquer.
Dans mon sujet — un réseau social, donc — nous en possédons bon nombre dans notre quotidien, mais nous ne les utilisons pas du tout de la même manière, pas à la même heure, et nous ne postons pas la même chose ;) Les différentes plateformes ont un positionnement qui traduit une histoire, différentes offres, différents comportement et une image différente.
Son offre
Une offre de marque définit l’offre de service et l’offre des produits d’une marque, ainsi que les bénéfices pour ses utilisateur·rice·s et client·e·s.
Une offre n’est pas qu’un message, c’est un engagement à tenir sur ses points d’interactions et son but est donc transmettre ses valeurs et toucher ses client·e·s. Elle correspond à un véritable besoin. On doit créer du sens, un noyau unique et expérientiel qui relie aux gens.
Intimement liée à l’offre, la transparence d’une marque — un sujet longtemps anecdotique — devient de plus en plus aujourd’hui une exigence, voire une obligation. Les consommateur·rice·s souhaitent connaître les origines des matières utilisées, savoir quelles sont les conditions de travail dans lesquelles les produits ont été fabriqués, comment les choses qu’ils et elles consomment ont été créées.
J’apprécie beaucoup comment Alan présente ses différentes offres. Une offre évolue et s’adapte en fonction des utilisateur·rice·s mais aussi selon les évolutions de l’entreprise.
Le comportement
Le comportement d’une marque créé l’authenticité :
- en interne (employé·e·s et les différents partenaires)
- en externe (client·e·s et cibles)
Dans un premier temps, nous pouvons attacher ses comportements à des valeurs et ces valeurs lui donne une personnalité. J’aime décrire une marque comme si c’était une personne :
- je l’imagine dire cela…
- je l’imagine bien en partenariat avec…
- elle pourrait faire telle action…
Dans un second temps, nous pouvons étudier la perception de la marque par les clients et les non-clients. Nous obtenons ainsi une meilleure compréhension et nous pouvons adresser les bonnes questions sur la perception et la crédibilité. J’ai écouté bon nombre de podcast sur les refontes d’identité de marques et il est clair que l’un des enjeux majeurs est, dans un premier temps, de confronter cette vision. Il faut essayer de s’extirper des biais en interne, se détacher de l’aspect émotionnel parfois porté par les fondateurs, et avoir une vision pragmatique et réelle de l’image de marque. Comprendre comment la marque est perçue est riche d’enseignement et peut faire l’objet d’une réelle remise en question. Notamment comment s’orienter, voire même rectifier ses actions, pour modifier cette perception.
Le comportement de la marque est lié aux multiples interactions qu’elle peut avoir avec les utilisateur·rice·s. On peut parler d’expérience en ligne, à travers son application, son site, ou son service client, mais aussi de l’expérience physique, en magasin, ou lors de différents évènements par exemple. Il est intéressant d’observer si le comportement d’une marque est en accord avec les valeurs qu’elle pense incarner.
Si c’est le cas, la marque devient vivante et cela créé donc une relation cohérente :
- De quoi elle a l’air. La façon de s’adresser au public, en interne, à ses futurs collaborateurs, la cohérence d’image à travers ses différents canaux.
- L’architecture de l’information. Comment elle délivre l’information, le soin et le détail qu’elle peut mettre dans ses communication, le choix de l’information qu’elle délivre, quand comment et où. L’effort de pédagogie qu’elle met en place pour être le plus clair, lisible et compréhensible par tous·tes.
- La convivialité de ses services et produits. Quelle est l’expérience qu’elle procure à travers ses services et produits. Comment une expérience peut se déroule de façon fluide à travers chaque point d’interaction. Et comment la marque les emploie.
- La navigation et la simplicité des différents parcours qu’elle propose. Dans notre monde hyper connecté, il n’est pas rare de naviguer entre différents services d’une même marque (ou avec ses partenaires), comment pouvons-nous être guidés, amenés à bon port ?
En tant que client·e, qu’utilisateur·rice, nous ne voyons souvent que la partie émergée de l’iceberg : le résultat final. Mais c’est un travail titanesque que d’apporter cette cohérence tout au long des différentes applications de la marque. Et au final, tout est lié.
Son image
Enfin, une marque se concrétise et devient reconnaissable à travers son apparence externe. Nous avons la représentation visuelle avec le logo, les typographies employées, les couleurs mais aussi le type d’image, le post traitement, le type d’animation qu’elle va utiliser jusqu’à aller dans le type de son.
Je visualise l’image comme le fait de rendre unique une marque, la rendre reconnaissable et la différencier. L’objet de cet article n’est pas de définir comment créer l’image d’une marque, mais plutôt d’apporter une vision sur comment structurer les fondations d’une marque et comment celles-ci s’articulent entre elles pour créer du sens.
Je dirais juste que l’image d’une marque se doit d’être testée. Ne concoctons pas une image sans la confronter, sans la présenter. Bien évidemment, en tant que designers nous avons des convictions et nous faisons un travail qualitatif et méthodique. Mais parfois, la tête dans le guidon, nous pouvons passer à côté de certaines perceptions et évidences qui peuvent, sans qu’on le veuille, anéantir un projet.
Bon nombre de sujets de refonte graphique se contentent justement de l’aspect visuel, alors qu’il est plus structurant de replonger dans ses fondations, d’interroger notre histoire pour en tirer les enseignements et de voir comment nous pouvons améliorer nos offres, modifier notre comportement et ainsi décliner une nouvelle charte graphique et tout ce qui touche à l’image.
📖 Anecdote autour de ce sujet, je trouve justement que la richesse et la diversité dans les équipes apportent beaucoup à la réalisation d’une image forte, construite et cohérente. On peut avoir plusieurs points de vue et différentes cultures nous permettant d’aborder le message différemment. Nous pouvons alors construire sur une vision moins biaisée et peuplée de multiples origines.
Pour une marque, le fait d’être reconnaissable, de rentrer dans le quotidien des gens, d’être adoptée par le grand public (ou du moins son public cible) démontre une cohérence et un réel travail sur les valeurs que l’entreprise souhaite dégager.
Pour résumer
Comment ces éléments s’articulent-ils entre eux ? C’est simple : grâce au sens que l’on donne. Le sens de la marque est un pouvoir de transformation, une valeur ajoutée qui va au-delà du produit ou d’un service qu’une marque à offrir.
Le sens d’une marque devient tangible à travers son comportement de marque, visible à travers son image de marque, communicable à travers son histoire et utilisable à travers son offre.
Mais au final, à travers mes échanges et mes discussions avec plusieurs mentors, je me rends compte, qu’avant même de penser l’image, c’est le travail des fondations qui est primordial, et plus particulièrement la trinité composée de l’histoire, l’offre et le comportement.
En effet, à travers nos choix, motivés par notre histoire, nous mettons en place des offres et avec notre comportement nous donnons un sens ce que nous faisons. Puis, le sens digéré et compris, nous pouvons le décliner en image et donner vie à la marque. Au final, à travers cette image, nous allons pouvoir procurer l’émotion, véhiculer nos offres, mettre en lumière nos comportement et porter notre histoire.
Quelques points à retenir
- Une marque crée une offre qui correspond à des besoins réels pour ses utilisateur·rice·s.
- Une marque va bien au-delà d’une simple couche de peinture, elle interroge profondément nos valeurs, nos engagements et nos actions.
- La transparence et la cohérence sont des prérogatives essentielles à l’emploi de la marque.
- Confronter et tester son identité de marque permet de confirmer ou, au contraire, d’infirmer certaines hypothèses et de rectifier le tir.
- Le travail sur les fondations d’une marque portera ses fruits et permettra que la marque soit comprise et portée par tous·tes.
Ressources :
